Estrategias de Branding

Hablo de nuevo de Branding, y no será la última vez.
El branding, por su carácter multidisciplinar y polifacético, puede ser contemplado desde múltiples puntos de vista y ninguno de ellos es desdeñable a la hora de establecer buenas estrategias de branding.

Una marca que aspire a dejar una huella mental en los consumidores no puede confiar su éxito únicamente a la calidad del su producto, por mucho que esto sea de gran importancia. Vivimos en un mundo tecnificado en el que cualquier persona tiene acceso a gran cantidad de información, por ello resulta fácil comparar y conocer otras ofertas similares. La exclusividad casi ha dejado de existir, la marca tiene que dejar su huella sirviéndose de otros métodos y en ellos tiene mucho que ver el diseño gráfico.

Un buen diseño gráfico

No hay duda de que las mejores estrategias de marca siempre se acompañan de un buen diseño gráfico.

Un trabajo de diseño gráfico, profesional y bien realizado, es una llave que abre muchas puertas. Si quien se encarga del diseño gráfico no ha realizado un diseño potente y único, de poco sirven otros intentos de situar una marca.

Sirva este ejemplo como muestra de lo que el buen diseño gráfico puede hacer por una marca.

Filarmónica de Nueva York.

La Filarmónica de Nueva York presentó en 2022 su nueva identidad gráfica, desarrollada por la agencia Ogilvy.

Se trata de un excelente diseño de marca pues, como corresponde a un buen proyecto de branding, el diseño no se limita a crear un nuevo logotipo o a la publicidad que la filarmónica genera, sino que desarrolla una identidad visual potente, que pervive en la memoria y genera en el espectador una implicación directa con la marca, una relación personal que la hace inolvidable.

El nuevo logotipo se construye a partir de la abreviatura de la entidad dispuesta en forma de cuadrado inclinado. Esta imagen se inspira en la nueva sala de la orquesta, ubicada dentro del Lincoln Center, un espacio formado por tres bloques colocados en un cuadrado. Este cuadrado, unido a la retícula de la ciudad de Nueva York, generó la idea para el logotipo.

Pero no sería más que un logotipo sencillo y eficaz si no fuera por su versatilidad, puesto que la aparente sencillez del logotipo admite su integración con cualquier elemento visual relacionado con la filarmónica. El cuadrado resultante dentro de las letras, bautizado como “El diamante” por Ogilvy, admite cualquier imagen alusiva a las actividades de la filarmónica en su interior, además, la geometría del logotipo es perfecta para generar patrones.

Una vez que el cuadrado inclinado se convierte en una forma reconocible y asociada con la filarmónica, se puede usar de forma independiente, disociada del logotipo. Por ejemplo, para presentar a los autores, intérpretes o directores de los conciertos.

En otras aplicaciones, el diseño de marca opta por enmarcar dentro del propio logotipo la información logrando así un gran impacto visual. La forma potente del logotipo no solo es útil para mostrar a los músicos o directores, sino que las imágenes referentes a las obras encajan a la perfección entre la tipografía, como si fueran otro elemento de la imagen gráfica.

Ser una lovebrand

Se conoce como lovebrand a aquellas marcas capaces de establecer una conexión emocional profunda con sus consumidores o usuarios. También se las conoce como Lovemarks según las definió Kevin Roberts, CEO de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi, en su libro «Lovemarks: El futuro más allá de las marcas» (2004).

Una lovebrand crea un vínculo emocional con su audiencia, transmitiendo valores y emociones a través de su identidad de marca, historia y acciones. Nos identificamos con ellas y las hacemos nuestras porque han conseguido generar una sensación de pertenencia en nosotros y de este modo nos convertimos en sus más fieles defensores.

Cuando compramos un dispositivo Apple, encontramos una pegatina con el logo de la manzana. Se incluye en el embalaje para pegarla en el propio dispositivo, al menos así se indica, pero si fuera ese su fin, ¿Por qué no viene ya pegada? Es así porque Apple sabe que a muchos de sus seguidores les encantará pegarla en un lugar visible y que, a ser posible, puedan llevar con ellos pues de ese modo dan a conocer a todo el mundo su adhesión a la marca.

Un fan de las motocicletas Harley-Davidson es mucho más que un mero aficionado a las motos, es un apóstol de la filosofía de vida asociada a la marca. El motero amante de las Harleys no sólo se desplaza en una de ellas, sino que viste, piensa y actúa conforme a lo que se espera de él o ella.

Una lovebrand va más allá de la simple venta de productos o servicios, una lovebrand implica una filosofía de vida que genera fidelidad y afán de proselitismo por parte de sus seguidores.

Esto es realmente difícil de conseguir, hace falta sobre todo mucho tiempo de entrega a la labor de difusión y calado de la marca. Es necesario, siempre, un excelente diseño gráfico pero no basta con eso, hay que crear unos valores y transmitirlos, hay que calar en las mentes de los seguidores gota a gota, poco a poco.

Tú eres el publicista

Una marca tiene muchas formas de darse a conocer y tal vez la más efectiva sea la publicidad. Una inversión generosa en campañas publicitarias inteligentes puede suponer el éxito de una marca. Pero, en ocasiones, una buena campaña de difusión de una marca puede no costar un duro si se sabe plantear.

Tesla, publicidad sin publicidad

Pongamos como primer ejemplo una marca de gran importancia hoy en día, Tesla. Todos hemos oído hablar de Tesla, todos sabemos a qué se dedican y conocemos algún nombre propio asociado a ella, incluso reconocemos su logotipo aunque pocos saben que el diseño que creó Ro Studio en 2003 representa una sección transversal de un motor eléctrico, que tiene forma de T, letra inicial de la compañía.

Tesla no invierte en publicidad, ni un céntimo, sin embargo realiza una magnífica campaña de marketing en redes sociales. Su presencia en Instagram o Twitter es continua, publicando noticias sobre sus productos o generando temas de discusión o polémica. Ellos encienden la mecha y los usuarios hacen explotar la pólvora interiorizando los valores de la marca y difundiéndolos de forma gratuita.

Starbucks, publicidad con faltas de ortografía

Otro buen ejemplo de marketing viral es Starbucks ya que la marca se sirve de una estrategia muy peculiar pero que ha demostrado ser muy efectiva.

Cuando alguien pide un café o cualquier otro producto en uno de sus establecimientos, el empleado le preguntará su nombre para escribirlo a mano en los recipientes de sus consumiciones. En teoría esto es una forma de fidelizar al cliente al personalizar el producto con su nombre, si no fuera porque ese nombre suele escribirse con errores y faltas de ortografía con demasiada frecuencia.

¿Por qué ocurre esto? ¿Los empleados de Starbucks no saben escribir bien algo tan sencillo como un nombre? No, nada de eso, la explicación es otra. ¿Qué ocurre hoy en día cada vez que tenemos algún tipo de «incidencia» con una compañía? Ya no nos quejamos por la vía habitual, sino que nos apresuramos a contarlo en las redes sociales. ¿Cuántas fotografías de vasos Starbucks con nombres mal escritos circularán por Instagram u otras redes?

Abrimos nuestras redes y, sin darnos cuenta, estamos viendo el famoso logotipo de Starbucks una y otra vez. Así la marca se hace un hueco en nuestra mente y su campaña surte efecto sin gastar un sólo euro.

Be water, my friend

Adaptabilidad es la palabra clave para esta época de cambios continuos y notables. Las marcas han aprendido a ser versátiles y adaptarse a las circunstancias a la hora de desarrollar sus estrategias de branding. Se adaptan en la publicidad, se adaptan en el diseño de sus productos, pero muchas marcas están aprendiendo a ser versátiles en el diseño gráfico de sus identidades.

Un logotipo se ajusta a unas reglas para garantizar su correcta representación. Suelen ser normas rígidas que establecen con firmeza las características gráficas de la marca para evitar usos incorrectos. Sin embargo, los diseñadores gráficos hace tiempo que empezamos a explorar otras formas de plasmar una marca, llegando en ocasiones a lograr identidades mutantes, casi con vida propia.

Casa da Música de Oporto

Stefan Sagmeister es el niño malo del diseño. Este diseñador, que es capaz de escribir con cicatrices en su piel todo el texto de un poster para una conferencia suya en el AIGA (American Institute of Graphics Arts), es también autor de algunas magníficas identidades gráficas, como la que diseñó para la Casa da Música de Oporto.

El edificio en cuestión, un prisma irregular diseñado por Rem Koolhaas en 1999, ofrece diferentes aspectos según sea visto desde cada uno de los puntos cardinales, y de ello se sirvió Sagmeister para crear la identidad de la institución, utilizando las diferentes vistas posibles de la forma poliédrica del edificio.

En el diseño de Sagmeister, el edificio y el logotipo se convierten en un todo. Pero logotipos basados en edificios los hay a miles, por este motivo al diseñador gráfico no le bastó con crear un logotipo que cambiara en función del punto de vista del edificio, sino que fue más allá en el diseño de las aplicaciones. En primer lugar, una imagen poliédrica admite juegos de colores a los que se les puede sacar mucho partido

Pero siempre se puede ir un punto más lejos. ¿Por qué no hacer que el logotipo se adapte a cada evento, a cada nuevo acontecimiento celebrado en la Casa da Música?
Para conseguir este objetivo, el estudio neoyorkino creó un generador de colores que se aplicaban al logo a partir de las fotografías de los artistas participantes, resultando de este modo una identidad gráfica aún más viva y cambiante.

Una vez definida la identidad, sus aplicaciones igualmente se sirvieron de su versatilidad, en especial los carteles para los eventos, donde el logo se convertía en un terreno de juego apto para todo tipo de experimentaciones con resultados excepcionales en algunos casos.

La península de Nordkyn

La península noruega de Nordkyn es el punto más boreal de Europa, lo que implica unas condiciones climáticas extremas que condicionan la vida diaria de sus habitantes. Del mismo modo, el clima en Nordkyn condicionó el diseño de su identidad corporativa.

La naturaleza condiciona todo a su alrededor en Nordkyn, dando lugar a que el paisaje y otros elementos naturales que lo forman cambien constantemente. El estudio Neue Design Studio tuvo en cuenta las características del entorno, creando un logotipo que también habría de cambiar según cambiara el clima. Para ello diseñaron una identidad facetada a partir de la estructura básica de los copos de nieve, cuyo aspecto habría de variar según fuera el clima en cada momento.

Una vez definidas las formas poligonales cuyas variaciones se basaban en la dirección del viento y en la temperatura, era preciso definir la gama de colores, que vino dada por los colores del espectro y su relación con las temperaturas.

El resultado es un logotipo que cambia en cada momento y que se muestra acompañado de información sobre el día en que fue generado y las condiciones climáticas. Pero ese cambio sólo puede ser observado en aplicaciones web, es obvio que los usos impresos no pueden disponer del componente orgánico y evolutivo de la imagen.

Este tipo de estrategias de branding adaptables y mutantes no es infrecuente cuando se trata de ciudades o lugares. Otros casos célebres de diseño gráfico que se adapta pertenecen a las ciudades de Melbourne (Landor & fitch, 2009) y de Yaroslavl (Art Lebedev Studio, 2013), ambos muy similares.

Tus acciones tienen consecuencias

No todo vale en las estrategias de branding y, en ocasiones, un paso mal dado puede hacer mucho daño a una marca.

Si funciona, no lo toques

En 2010, la marca Gap tenía una buena posición dentro del mercado textil y su marca se encontraba implantada de forma óptima, sin embargo, Gap decidió cambiar su icónico logotipo en un intento por modernizar su imagen.

El nuevo logotipo de Gap era simple y minimalista, con tipografía en negrita y un cuadrado azul neutro y carente de significado. El nuevo logo servía igual para una marca de ropa que para una cadena de gasolineras o una aseguradora.
Los consumidores de la marca se habían identificado con ella y la habían interiorizado. El cambio de logotipo fue para ellos una traición, les habían quitado algo que ya formaba parte de si mismos y no aceptaron el nuevo.

La respuesta negativa de los seguidores de la marca fue tan intensa que, apenas una semana después, la compañía decidió revertir el cambio y volver a su diseño original para evitar una catástrofe en las ventas.

El cambio de logotipo de Gap y las consecuencias que tuvo sirven como recordatorio de la importancia de una identidad de marca coherente y reconocible y de hasta qué punto es importante un logotipo para la marca. Un logotipo no es un adorno, es parte fundamental de la marca. Un cambio de logotipo debe ser bien pensado y planificado, y tener en cuenta la opinión de los consumidores y expertos en diseño.

Lo barato sale caro

Hace más o menos un año, la empresa Mondelez International Inc, propietaria de la marca Toblerone, decidió trasladar algunos procesos de su producción a Bratislava (Eslovaquia) con el fin de ahorrar en costes. Pero sucede que existe una ley promulgada en 2017 en Suiza, país al que pertenece la marca, conocida como la Ley Swissness, según la cual se prohíbe le uso de símbolos nacionales tales como la bandera o las cruces suizas, entre otros, en el packaging de productos que no sean producidos en Suiza.

¿Cómo afecta esto a Toblerone? Pues bien, sucede que en la imagen gráfica de la popular chocolatina abundan los símbolos suizos aunque pueda no parecerlo.

Todos hemos visto alguna vez el dibujo de una montaña en los míticos paquetes de Toblerone, lo que tal vez muchos no hayan visto dentro de la montaña es la silueta de un oso.

¿Por qué hay un oso? Pues porque ese animal es el símbolo de Berna, cuyo escudo incluye la silueta de un oso. Además, la propia ciudad se encuentra escondida en el logotipo, ya que Bern es el nombre suizo de Berna. Si a Bern le sumamos que el creador de la chocolatina fue Theodor Tobbler y que el nougat que usa se llama Torrone, ya tenemos el nombre del producto.

¿Y la montaña? Pues no es una montaña cualquiera, sino el Matterhorn, un símbolo suizo por excelencia. Por todo esto, Mondelez International Inc se ve obligada a cambiar la tan famosa imagen de su chocolatina evitando los símbolos suizos. Además, ya no podrá llevar la etiqueta «Hecho en Suiza» que tan rentable sale a las marcas pues los productos que la llevan se venden hasta un 20% más caros.
Por ahora, la nueva identidad no está teniendo gran acogida, ya veremos en el futuro.

Buen diseño ante todo

En resumen, el diseño gráfico y el uso que la marca haga de él será siempre uno de los principales factores que contribuyan al éxito o el fracaso de esta.

Enlaces de Interés.

Ogilvy
New York Phil
Sagmeister and Walsh
Casa da Música de Oporto
Neue Design
Landor & Fitch
Art Lebedev