Un logotipo no es una marca

Cuando pensamos en una marca cualquiera, hay algo que nos viene a la mente de inmediato, el logotipo.
Es natural, nuestro cerebro prefiere asociar conceptos con imágenes porque se fijan mejor en la memoria. Por ello es tan importante un buen diseño de logotipo para el branding de toda marca que se precie, pero no, un logotipo no es una marca.

¿Qué es entonces una marca?

Se puede definir el concepto desde varios puntos de vista, pero para no hacer este texto interminable, podemos decir que una marca es una huella en nuestra mente.
Una marca no es una combinación de colores, el uso de una u otra tipografía o un lema. Bueno, sí, en realidad es todo eso, pero mucho más.

Para entenderlo hagamos un ejercicio mental, vamos a pensar en alguna marca de esas que todo el mundo conoce y en lo que para nosotros significan.
Como diseñador e ilustrador, me expreso con imágenes, así que voy a usar campañas publicitarias para hacerme entender.

¿Qué vende esta campaña?

¿Y esta otra?

¿Y esta de aquí?

Lo que nos venden las marcas

Seguramente, la respuesta que brota de forma automática será refrescos para la primera, ropa deportiva para la segunda y pizzas a domicilio para la tercera.
Pues no, las tres respuestas son erróneas. Refrescos, zapatillas y pizzas es lo que anuncian, pero lo que venden es algo que está por encima del producto. Las tres campañas venden los valores de la marca.

La primera campaña vende algo más difícil de alcanzar que una bebida gaseosa, algo que no se paga con dinero pero que será más accesible gracias al consumo del producto. Vende libertad.
En esta famosa campaña, un obrero o un jardinero, según versiones, se permite una pausa en el trabajo para consumir el refresco dietético, porque sabe que no le afectará a su forma física pero, sobre todo, porque puede. Consumir Coke Diet te hace libre, puedes romper con tu rutina, puedes romper con tu dieta, puedes olvidarte del mundo y disfrutar de la vida. Esos son los valores de la marca, la chispa de la vida embotellada.

La segunda campaña no vende zapatillas deportivas, vende superación personal. Just do it nos dice y esos son su valores. SI quieres puedes, no importa tu circunstancia ni tus limitaciones, hazlo y nada más. Con sólo tres palabras “Just do It “, esta marca deja a todos los libros de autoayuda a la altura del betún.

La tercera no va de comida a domicilio ni de comer pizzas, habla de ser independiente. Gracias a la marca no necesitas ir a un restaurante, ni siquiera es necesario quedarse en casa esperando al repartidor. Porque tú, como cliente, eres una persona independiente, alguien a quién se le antoja una pizza en al calle y la pide. No hay ataduras, no hay horarios ni locales, sólo hay independencia.

Qué duda cabe de que, por sí solos, los valores de una marca no tendrían un gran calado sin la ayuda del diseño gráfico. Un buen diseño de logotipo, una buena elección de la tipografía o de la gama cromática corporativa o el diseño web, todo eso es un elemento fundamental para el branding. La suma de todo conduce a la identidad de marca.

El branding más efectivo

Para crear una estrategia de branding efectiva, el diseño gráfico y web debe ser el pegamento que permite a los valores de la marca adherirse a nuestra memoria. Ninguna marca que no cuide estos aspectos podrá llegar a dejar la huella que convierte en grandes a las más importantes. El posicionamiento de marca en el mercado correspondiente es el resultado de una suma de trabajos, y la imagen de marca es el estandarte del proceso.
El logotipo es el elemento principal del apartado gráfico de toda estrategia de branding. Pero no es nada por si mismo sin ayuda de otros elementos como el color, la tipografía o los manuales de uso.
El conocimiento de las tendencias de diseño de marca, así como un dominio de la comunicación visual y la perfecta sintonía con el cliente, llevarán al diseñador gráfico a crear marcas icónicas. La estrategia de branding que tenga en cuenta todos los elementos por igual conducirá a la creación de una gran marca porque la huella que dejará será aún más profunda.

Cómo crear una marca

Presento de nuevo ejemplos visuales, en este caso todos pertenecen a la misma marca.

La primera campaña anuncia el inicio de un servicio de reparto a domicilio, la segunda la apertura de locales por la noche y la tercera felicita la pascua.
No aparece el nombre de la empresa, no figura su lema ni llegamos a ver el logotipo según su representación canónica, pero, ¿Hay alguien que no haya reconocido la marca?

Esto es buen branding, todo es el resultado de una excelente estrategia de creación de marca que combina la identidad particular de la marca a través de sus valores, con un diseño de identidad gráfica estudiado y único. A este punto sólo se llega cuando el diseñador gráfico interioriza la marca y se produce una perfecta sintonía entre el cliente y el responsable de la imagen corporativa.

A fin de cuentas, esa es la clave, que el diseñador gráfico en primer lugar, y el resto de personas que intervienen en el proceso de creación de marca, a continuación, interioricen la marca como algo suyo, como una parte de sí mismos. De este modo se crearán marcas potentes e inolvidables.