¿Qué es un manual de marca?

El desarrollo de Branding para una marca es una labor compleja que debe tener en cuenta una gran cantidad de factores, todos igualmente decisivos para la implantación de la marca y el éxito de esta.

El Manual de Marca o Manual de Identidad Corporativa es la Biblia de cada marca, el libro que establece las normas y los modos, una herramienta indispensable para garantizar la coherencia y la correcta representación de una marca en lo que al diseño gráfico y la identidad corporativa respecta. Nada puede quedar fuera del manual. Hay que tener en cuenta cada elemento gráfico en el que pueda aparecer el logotipo y estudiar si cada circunstancia obligará a adaptarlo o incluso modificarlo.

Todo manual de identidad corporativa que pretenda ser eficaz, debe tratar con detalle una serie de aspectos fundamentales del desarrollo de Branding. La mejor forma de entender cómo se debe elaborar un buen manual de marca es estudiando cómo lo hacen las marcas más importantes y los mejores diseñadores.

El logotipo, eje y sostén de la marca.

El logotipo es el elemento central de la identidad visual de marca.
Se usa el término Logotipo con cierta, ligereza, pues no es lo mismo un logotipo que un isotipo, un imagotipo o un isologo. Como es el término más común, será el que utilizaré en este texto, para ayudar a la comprensión.
Veamos a continuación cómo se reflejan los aspectos que afectan al logotipo.

Proporciones, tamaño y márgenes

Un logotipo es una unidad inalterable y jamás debe ser representado de una forma diferente a cómo lo indique su manual de marca. Las proporciones del diseño obedecen a unas reglas que deben ser especificadas, así como todo lo relativo al espacio de seguridad que lo rodea o a su ubicación dentro de elementos tales como carteles, papelería, publicidad y otros similares.

El logotipo de la EMT (Empresa municipal de transportes) de Madrid, diseñado por el equipo de diseño de la propia empresa, presenta el logotipo de una forma sencilla pero sin dejar flecos sueltos. Además se sirve de un recurso habitual, presentar la geometría interna del diseño y mostrar las líneas rectas y curvas que dan lugar a la forma.

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En 1988, Wolf Ollins diseñó un logotipo para Repsol. En 1996 lo rediseñó Pepe Cruz Novillo y en 2012 Interbrand creó la versión actual. Para presentar esta nueva versión, mostró en el manual de marca la evolución y los pasos seguidos para crearlo.

En ocasiones, la implantación de la marca en países o culturas diferentes obliga a desarrollar diferentes versiones del logotipo para cada país o área cultural. Es el caso de Starbucks, cuyo logotipo diseñado por Terry Heckler en 1976 ha sufrido diversas modificaciones. En el manual del año 2016 se estblecen tres versiones del logotipo, uno para Estados Unidos, otro para Canadá y otro para el resto del mundo. Cada uno de ellos con sus versiones en negro y en negativo.

Un logotipo como el de El País Vasco Francés, tan complejo por su uso de la tipografía y el texto, necesita dejar claras sus proporciones y la distribución de elementos y de espacios mediante una compleja rejilla, para evitar desastres en la aplicación de la marca que afecten a su legibilidad.

Las proporciones del logo y cómo estas afectan a los márgenes elementales, deben ser establecidas con rigurosidad y de forma clara y entendible.
Burguer King cambió su imagen en 2022, con un isologo que vuelve a los orígenes de la marca desarrollado por Jkr Global. Para especificar cuales son los márgenes mínimos que se deben respetar entorno a su símbolo, se sirvió de la letra de U de la tipografía Flame como medida.

Cuando Claret Serrahima creó un nuevo diseño para el Fútbol Club Barcelona, en el año 2022, recurrió al balón que aparece en el centro del balón para determinar el margen de seguridad.

Para el diseño del logotipo del Colegio de Ópticos-optometristas de Aragón, diseñado por Erredé Creativo, se presentó en el manual de marca toda la información cromática y de adaptación a diferentes formatos, además de una retícula detallada que no sólo definía las formas, sino que establecía unos márgenes de seguridad en base al elemento central del logotipo, aquél en el que se unen el ojo humano y la letra A, los dos elementos que le dan sentido.

Prohibiciones en un manual de marca

Del mismo modo que se indica cómo se debe representar un logotipo, es muy importante dejar muy claro cómo nunca se debe mostrar. Esta parte es fundamental en un manual de marca, y de su eficacia dependerá la integridad gráfica de la marca.

En su manual de 1986, Apple establece sus prohibiciones de forma sencilla pero muy clara, recurriendo a diferentes idiomas para repetir la palabra “No”, y de ese modo incidir en la voluntad de internacionalización que tenía la marca en aquél entonces. Apple dedicó una página del manual para cada una de las prohibiciones en torno a su logotipo diseñado por Rob Janoff, asegurándose así de que perduraban en la memoria.

Larry es el nombre del pájaro que sirve de logotipo a Twitter, diseñado por Simon Oxley en 2006. La importancia de que sea representado siempre conforme a las directrices de la marca es crucial. Por eso, su manual de marca presenta de forma exhaustiva las diferentes prohibiciones tajantes para garantizar el uso correcto.

Paleta de colores

La selección cuidadosa de colores desempeña un papel crucial en el diseño de una marca. En el manual de marca se deben definir los colores primarios y secundarios que representan la imagen de marca, junto con sus valores numéricos en base a códigos RGB, CMYK o hexadecimales.
Además, se deben proporcionar indicaciones sobre el uso correcto de los colores en diferentes contextos y materiales. Nunca, nunca podrán ser sustituidos por otros si no figuran en el manual de marca.

La identidad corporativa del cocinero Jamie Oliver, desarrollada por OurCreative, gira en torno a la imagen del propio cocinero. Es su fotografía el elemento distintivo que aparece en cada aspecto del desarrollo de marca. Pero el uso de fotografías de una misma persona en posiciones y atuendos muy similares, puede llevar a la confusión, para ello la marca recurre a los colores.
Amarillo para la presentación de todo lo que tenga que ver con la comida. Morado para presentar a Jamie en interiores y verde para exteriores, por último, azul para Jamie cocinando.

El fondo sobre el que la imagen aparecerá representada es otro elemento que se debe cuidar de forma especial. Una excelente marca se convertirá en vulgar sobre un fondo que la eclipse o reste visibilidad.
Repsol especifica con claridad cómo se presentará su logotipo sobre cada color y qué colores pueden ser usados o no.

El cuidado puesto por el uso del color en el manual de marca de Repsol es tan grande, que indica hacía qué colores y tonos se deben virar las fotografías de promoción, para que sea la paleta de colores original la que impere en cada una de estas fotografías.

Los fondos oscuros pueden afectar de forma especial a la representación de una marca. En ocasiones, para que un logotipo resulte legible hay que crear una versión en negativo o con diferentes colores de la que se usará sobre fondos más claros.
Starbucks especifica en su manual cómo las diferentes gradaciones de negro en un fondo afectarán al uso del logotipo. Mientras que el Fútbol Club Barcelona presenta un logotipo a una tinta y su versión en negativo para usar sobre fondo negro.

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Una empresa como Coca-Cola, presente en casi todo el mundo y que abarca una gama tan variada de productos, no puede descuidar el uso del color.
Coca-Cola es blanca sobre rojo, así la identificamos todos, pero para distinguir su bebida estrella de otras desarrolladas por la marca ha creado un amplio código de colores, nombres y usos tipográficos. De este modo ninguna posibilidad queda sin contemplar.

Tipografía

La elección de las fuentes tipográficas es esencial para establecer la personalidad de una marca. En el manual de identidad corporativa se deben especificar las fuentes principales utilizadas para titulares y texto, así como las fuentes secundarias para casos específicos. También se deben proporcionar pautas sobre el tamaño, el espaciado y la alineación de la tipografía.
Coca-Cola tiene un logotipo esencialemente tipográfico, pero su aplicación llega a países de todo el mundo, incluso aquellos cuyo alfabeto es diferente. Para ello, la marca ha establecido cómo se verá su logotipo en cada uno de estos alfabetos.

Uso de la marca, aplicaciones y directrices para la coherencia visual

No basta con establecer cómo se presentará el logotipo en medios impresos o digitales, el manual de marca debe proporcionar directrices claras sobre cómo utilizar la marca en diferentes aplicaciones y materiales. Todas las opciones deben ser tenidas en cuenta y no pueden quedar flecos sueltos en cuanto a la representación de la marca.

La Empresa Municipal de Transporte de Madrid, como corresponde a su condición de empresa basada en vehículos, necesita presentar cómo será la aplicación del logotipo a cada uno de los vehículos en cada circunstancia.

Seat, por ejemplo, establece en su manual de 2008 hasta el último detalle la situación de su logo y otros elementos visuales dentro de la publicidad gráfica. Cada título, cada párrafo o cada dato tienen su puesto determinado dentro de la mancha de cada publicación.

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En su manual gráfico de 1986, Apple ya presentaba un sistema de aplicación de la marca a diferentes entornos que se adelantaba a su tiempo. No hubo un aspecto que se dejara sin atender, incluyendo cada uso impreso de su marca o la aplicación a entornos físicos.

Burguer King ha vuelto a sus orígenes en su más reciente rediseño de marca, pero no por ello se olvida de las nuevas tecnologías y de lo que estas requieren para la adaptación de una marca.
Desde el uso de códigos Qr con forma de hamburguesa hasta los iconos para aplicaciones móviles, todo ha sido regulado.

Un caso admirable de aplicación de una marca es el de la ciudad de Oporto.
Diseñada por Eduardo Aires, se basa en las populares cerámicas blancas y azules tan presentes en toda la ciudad. Es una identidad modular que, por su composición en forma de mosaico, se puede adaptar a cualquier elemento visual que sea necesario. Pero un diseño con una posibilidad de adaptación tan grande debe ser igualmente regulado y presentado para evitar usos erróneos, y eso lo hace con maestría su manual de marca.

Conclusión

Diseñar la imagen de una marca es mucho más que crear un logotipo impactante o ingenioso, es una labor profunda y exhaustiva que no puede dejar flecos sueltos. Cada posible representación del logo, cada requerimiento gráfico o de imprenta, cada posibilidad de error, todo debe ser cuidadosamente estudiado y reflejar en el manual de marca ya que este será el libro de instrucciones fundamental para el correcto desarrollo.

Enlaces de interés

Wolf Ollins
Cruz Novillo
Interbrand
Terry Heckler
Jkr Global
Claret Serrahima
Rob Janoff
Our-Creative
Eduardo Aires